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消费是如何形成的

2020/9/14 10:58:30

  当消费者的“期望状态”与“现实状态”之间的差异大于其内心设定的阈值时,消费者会产生消费需求;然后通过搜寻和比较,找到自己满意而且符合购买力的商品,最终形成消费。

  例如:人饿的时候,现实状态(俄)与期望状态(饱)之间差异很大(超过阈值),就愿意花钱去吃饭(形成消费需求)。如果他找到自己满意的饭菜而且消费得起,那就形成真正的消费(花钱吃饭)。

  如果人刚吃过饭,他不可能马上花钱再吃相同的饭,因为现实状态(饱)与期望状态(饱)之间几乎无差异,难以形成消费需求。

  再例如,部分女人很喜欢逛街,花很多时间尝试商品,但是很少买东西。在她比较穷的时候,“只逛不买”的主要理由是:虽然买不起,但是逛得起,过个眼瘾也不错。当她比较富裕的时候,如果还是“只逛不买”,主要原因是:她没有看到心动的东西。这里的“心动”,其实就是“期望状态与现实状态之间差异的阈值”,差异太小,无法心动,就不能形成消费需求。

  形成消费的必要条件是“期望状态-现实状态>心理阈值”。这是商品经济中的一个规律,对于企业营销和研发有着极为重要的指导意义。

  企业要想卖出更多的商品,就要设法“加大消费者的期望状态与现实状态之间的差异”,从而形成更多的消费需求。

  主要手段如下:

  其一,在消费者现实状态不变的情况下,提升消费者的期望状态,从而加大期望与现实之间的差距,产生更多的消费需求。

  例如,城市里几乎人人都有手机,大多数手机质量不错,通常可以用4-5年般情况下消费者4-5年更换手机,对于手机厂商而言,消费者4-5年的手机更换周期实在太漫长了。

  怎么能够让消费者在原有手机还能用的情况下,更快地更换手机呢?

  那就要推出让消费者极其心动的手机。

  当消费者看到iPhone这样酷炫的手机时,不仅心动而且心跳加快,顿时提升了期望状态。再看看自己原先的手机,简直就是老土。当期望状态大大超过现实状态时,更换手机的消费需求就产生了。这种方法对于追求时尚的消费者而言是很有效的。

  其二,在消费者期望状态不变的情况下,让消费者意识到现实状态很差,从而加大现实与期望之间的差距,产生更多的消费需求。

  例如买房,大多数老百姓对于住房没有太高的期望,他们只希望有养家的普通住房,并不奢望住豪宅。现阶段很难通过提升广大老百姓的住房档次期望而促进消费。

  当普通住房的价格远远超出老百姓的购买力时,老百姓就忍着不买了。

  但是房产商(及相关利益集团)受不了老百姓不买房啊,得设法让老百姓“即使买不起也要借钱买啊”。基本方法就是让老百姓意识到没有住房这个现实状态是多么的糟糕!从而加剧了现实状态与期望状态的差距,迫使人们产生消费需求(恐慌性购房需求)。

  房产商(及相关利益集团)会这样宣传:在上海、北京等地,到了结婚年龄或生育年龄的人,如果没有住房,那他的人生就很悲惨。首先是很难娶到老婆,过不了丈母娘这一关。倘若遇到贤人,侥幸无房娶妻,那么生小孩的时候总得有自己的房子吧,总不能在这个时候被房东赶走吧。如果两关都过不了,你还有什么脸面称为“丈夫”?总之一句话,若不买房,则娶不到老婆、生不起孩子,下场很悲惨。闻者触景生情,是不是该豁出去借钱买房呢!当一辈子房奴总比当光棍、无后代好吧。

  企业营销机构和研发机构的共同使命是:发现消费群体现实状态中的不足之处,给出解决办法,为消费者呈现更美好的期望状态,从而加大消费群体“期望状态与现实状态之间的差异”,产生更多的消费需求。

公司地址:天津市滨海新区豪威大厦B座

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