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市场细分

2020/9/14 10:19:40

  、为什么要市场细分?

  假设某类产品的市场整体存在许多卖方和许多买方(消费者),每个卖方都没有能力让所有消费者买他一家的商品,只有一部分消费者选择了某个卖方。那么卖方和买方的集合越大,相互找到合适的对方的代价就越高。

  例如,某类产品的市场上有100个卖方和100个消费者。理论上讲,每个消费者为了找到最合适自己的商品得向100个卖方阐述自己的需求,比较100个卖方商品后,才买到合适的商品。

  同理,每个卖方为了赢得消费者,要向每个消费者阐述并展示自己商品的优点。按平均几率而言,卖方“表演”了 100次才有可能获得1个消费者。

  结果该市场的买卖双方花了1万次的交流代价(最差情况),才产生100个交易,这个代价实在太高了,交易效率实在太低了。

  如果每个卖方的商品都有“鲜明的特征来吸引特定的消费者”,每个消费者直奔自己心仪的商品。理想情况下,买卖双方100次交流就能产生100个交易,相比于前例,这个效率多高啊。这个例子引出了市场细分概念。

  二、什么是市场细分?

  市场细分(Market Segmentation)是指:卖方依据消费者的需求和购买行为的差异,把某商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个细分市场都对应“相似需求和购买行为”的消费群体。

  市场细分的好处是:卖方可以集中精力研究目标消费群体的需求,做出针对性(即专业性)更强的商品,而且买卖双方都更加容易找到合适的对方。

  三、细分市场如何形成?

  要形成细分市场A,意味着A内部的各个消费者之间的相似度最大,而且A内部的消费者和A外部的消费者之间的差异最大。

  如果卖方没有能力提炼人们消费的相似之处和差异之处,那就无法发掘自己擅长的细分市场,只能在整体市场中混战:向不买自己商品的消费者推销商品,和本不构成竞争的卖方竞争,浪费了大量精力,获取低性价比的效益。

  人们在实践中获得如下经验:

  每一款在市场上成功销售的商品,它都是在特定的细分市场中满足了大部分消费者的需求。它必定能够被简要定义为“它是一款面向xxx消费群体的具有xxx特色的商品”。反之,不能够简要定义细分市场和特色的商品,基本上都很难卖好。

  企业不要贪图一下子做大,不要急于在整体市场上全面出击,否则哪个细分市场都做不好,从而导致全面溃败。应当先在最适合自己的细化市场做强,而后才可能逐渐扩张做大。

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